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麦当劳必须改变策略

作者: 来源: 日期:2012/6/6 17:48:12 人气: 标签:
当世界各地的食客们还在大快朵颐地品尝麦当劳汉堡包时,他们也许并未注意到:眼前热络喷香的麦当劳已经开始变得忧虑了。自2001年以来,麦当劳--这家全球最大的快餐业巨头已经出现了持续的经营下滑。食客们会问,世人也都会疑惑地摇摇头:“麦当劳,你怎么了,是感冒了吗?还是遇到什么麻烦事了?”
经营出现连续亏损、业绩下滑,美国大投资商们纷纷把目光聚集麦当劳,他们焦急观望,他们更想知道:麦当劳是否还能恢复往日的兴盛与火热。但是,更有沉不隹气的投资商已在大把抛售手里的麦当劳股票,他们的理由是:“谁知道麦当劳今后会是什么样子?甚至美国华尔街权威金融投资研究机构也对麦当劳的经营状况发出了预警信号,并且调低了麦当劳的股票等级。
然而,当人们突然醒悟,发现昔日如火如荼的快餐大王麦当劳正在陷入经营困境时,实际上全球快餐业的经营背景也已经发生了很大变化。近年来,世界经济在低迷、动荡和经历了网络公司泡沫破灭的洗礼后,市场上的狂热之风业已悄然消失。但一些拥有特许经营权的快餐巨头,如肯德基家乡鸡(KFC)、必胜客(Pizza Hut)和Taco Bell的百胜全球餐饮集团,自2001年以来,其股票却连续上扬,至2002年底,其股价上涨了62%,2003年以来,这几家大型快餐集团增势继续看好。同时,炙手可热的Wendy’s快餐经营业绩也大幅增长,2002年以来,其股票飙升了56%。但是,当快餐业的大牌明星纷纷赢利时,麦当劳却出现了多年来未有的业绩滑坡。如今,麦当劳的股票价格已跌至19美元左右,而仅仅几年前,麦当劳如林中之王,百强之冠,它的股价曾达到68.60美元的高峰。猛一抬头,许多食客甚至已经忘记了麦当劳以往响彻全球,灯火靓丽的广告词了。
显然,麦当劳已开始失去其往日耀眼的光环。世界各地的许多投资者甚至开始对麦当劳失去兴趣和信心,这也许是最令麦当劳公司忧虑的焦点之一了。近一两年来,市场上股东们开始大把抛售手中的麦当劳股票。阿尔格斯投资公司总裁拉里夫称,该公司已减少了对麦当劳股票的储备金。因为公司的投资商们对麦当劳不再感兴趣了。
真的要放弃吗?财大气粗的投资商们,这可是曾几何时如日中天,世所瞩目的金牌巨无霸--麦当劳啊!而且,10多年来它甚至是美国市场上最热门的蓝筹股之一,并且一直是纽约股市中道指的成分指标股。华尔街摩天大厦中的世界级大投资商,彼德.李奇,沃伦.巴匪特等人,多年来也一直热衷于投资麦当劳快餐业,并且将其视为自家财团投资组合中的重要成份之一。
回顾麦当劳的辉煌业绩。世人皆知,麦当劳经过几十年的打拼和艰苦创业,它在全球各地拥有3万多家快餐店,每天为全球近5000万顾客和消费者提供快餐服务,并且成为全球最大的汉堡包快餐连锁经销店。正是因为麦当劳多年苦心经营造就成自己的世界级环球快餐业形象,它就无形中向世人阐明了一个全球性的普遍事实:无论你在世界的哪一个角落,当你品尝到的麦当劳汉堡包或巨无霸的味道,的确是同样的正宗口味的话,那么,可以想像,麦当劳公司每年的快餐盈利增长都在15%-18%左右,有时甚至更多。华尔街金融家和投资商们认为,多年来,麦当劳确实是典型的增长型股票。
如今,情况已发生了很大变化:麦当劳的优越感与其业界优势已经大为削弱了。该公司前董事长兼首席执行官杰克·格林伯格近年来推出的新的食品配制系统,价格昂贵,招致了众多消费者的抱怨和批评,甚至更有许多顾客指责说,“麦当劳以其店大欺客,服务态度生硬,快餐食品缺乏新意,口味一成不变!”麦当劳管理层的改革创新计划未见奏效,但是麦当劳董事会易主换帅后,股东们则期望看到麦当劳再度崛起。
但是,尽管麦当劳确实遇到多年来未有的大麻烦,该公司董事会却对外宣称,麦当劳碰到的困难只是暂时的,新的管理层有决心克服麦当劳全球连锁店目前遭遇的困境,并且会尽快促使其公司的快餐销售状况转好。但是,近年来麦当劳连续下滑的经营业绩已使许多投资商失去了信心。美国商业协会负责人德里科尔坦率指出,麦当劳不再是一家增长型的企业了。
麦当劳的竞争对手,如肯德基、汉堡王(Burger King),以及Wendy’s等,都在大举推进海外市场,而且,它们的经营方式和快餐销售食品,即保持传统加工特色,但更注重在此基础上推出新品,不断增加新的快餐食品,尤其注重为顾客供应更温热,风味多样、更加可口的食物。但是,麦当劳的经营一直是死守传统,对灵活多变,推陈出新的创新经营方式,麦当劳管理层似乎不感兴趣。为了与对手争抢市场,麦当劳不惜血本,斥巨资向海外扩张,90年代中期以来。麦当劳加紧扩展市场的战略,几乎每年在世界各地都要新开设200-300家左右的快餐连锁店。但是,全球食品快餐业市场近年来风云诡谲,险象环生。欧盟多个国家先后发现疯牛病,以及牲畜口蹄疫等危险瘟疫,极大地冲击和打乱了世界肉类食品市场和快餐食品市场的的经营与销售,从而使麦当劳和其他快餐经销大户盈利大受影响。2000年以来,麦当劳开始采取紧缩开支政策,相继关闭了分布在海外的180多家业绩不佳的分销店,2002年又宣布关闭230家连锁经销店。为此,麦当劳公司先后花费了约2亿美元,以实施计划中的减少亏损、降低经营成本的新战略。
尽管全球经济陷入不景气已有时日,但民以食为天。肯德基、汉堡王和Wendy’s的凌厉攻势丝毫未减,扩张野心咄咄逼人。当然,绝不甘心退让市场的麦当劳,至今还拥有全球42%的汉堡快餐营销市场,也还在西方国家和欧美人的食谱上占据重要位置。但是,麦当劳确实面临严峻挑战。2002年10月,一项公众消费满意度调查表明,肯德基、汉堡王和Wendy’s已经开始从麦当劳原有的市场中,夺取相当一部分市场份额。
实际上,早在5、6年以前,麦当劳的快餐经营就已开始出现下滑。当时,麦当劳的多家连锁店销售额持续下降,汉堡王、肯德基和Wendy’s等快餐企业纷纷抢夺麦当劳的市场。此刻,麦当劳管理层开始实施大规模的营销改革计划,以期夺回失去的顾客和市场。麦当劳新任掌门人坎塔卢波绝不甘心拱手让出市场,他与管理层决定推出一套全新的食品配制系统,增加食品种类,更重要的是必须提高快餐食品的质量。实际上,早在1998年3月,麦当劳就已推出了它的全新营销方案:“为顾客定制:”,也称“为你定制”。麦当劳快餐店决定按照顾客的要求为他们现场定制“三明治”。显然,实施这项新的促销计划,麦当劳已经为此投入了大量资金,添置许多新的设备,IBM电脑系统,快速处理客户定单,最新型的“快速烤面包机”,以及其它多种设备器材,这显然使新的促销计划成本大大增加。但是,麦当劳管理层对新的改革措施充满信心。当时格林伯格又被任命为公司首席执行官。这一切都表明,麦当劳董事会要让格林老先生放手去干,而且他必须扭转近年来出现的不利局势。格林声称他将在短期内扼制经营下滑的趋势,并且将年营销利润提高到10%-15%左右,美国业界商家、华尔街财团和大投资商们对格林和他的计划深信不疑。此后,美国商办和投资商们一致看好麦当劳股票。全美颇有实力的大投资商——富达投资1998年大笔购进麦当劳股票,将该公司的持股理增加了4.5倍,并且成为麦当劳最大股东。到1999年12月,麦当劳股票即从拆股调整后的32美元涨升至49.5美元。
但是,麦当劳极力推行的“为顾客定制”营销方式,却出现新的问题。麦当劳营销部高级经理弗莱特指出,新的销售方式增加了服务时间,使得以前在同样时间里的快餐销售量减少了。“为你定制”使顾客进麦当劳点单的平均服务时间处长了一倍以上,至少要三分钟左右,可别小看这区区两三分钟,这对分秒必争的快餐销售业来说,简直是老牛慢车的速度。而且,常常是顾客点单后,还要等待10多分钟。麦当劳的一位特许经销商说:“当100名顾客光顾你的快餐店时,你必须有准备好的食品。但‘为你定制’却无法满足这一点。”面对出现的问题和指责,麦当劳管理层似乎并未意识到问题的严重性,或许还认为这只是暂时的现象,随着时间的推移,消费者和快餐店会逐渐习惯并接受它的。
为此,格林伯格仍然以极大的热情和干劲推行这一销售策略。但是,麦当劳的执意促销行动却遭到其重要盟友和投资商的抱怨。格林为寻求支持,他甚至安排几位大股东亲自去麦当劳快餐店看个究竟,结果,始料未及,在繁忙的午餐时间,麦当劳快餐店手忙脚乱,应接不暇,点单定餐的顾客连声抱怨,服务时间太慢了。为此,这位大股东拂袖而去,一怒之下抛掉了他们持有的麦当劳股票。
三年多来,麦当劳极力推崇的“为顾客定制”策略并未收到明显效应。麦当劳甚至为这一促销计划付出了沉重代价:从1999年-2002年6月,麦当劳的季度同店销售额(一项重要的快乐餐业营销标准)大约仅上升了1.5%左右,明显低于全球快餐业的平均增长率。而与此同时,竞争对手,肯德基、必胜客、汉堡王和Wendy’s等公司销售额则有较大增长,都在4.2%-5.6%左。另有业界人士指出,在过去4年多的时间里,麦当劳连锁店的平均用餐人数,即“客流量”每年下降约3%-5%以上。
但是,就麦当劳进入中国大陆市场情况看,似乎较之其海外连锁店经营状况要好。显然,中国市场是一个尚待开发且潜在消费能力巨大的市场。如今,麦当劳已开始在中国大陆市场实施稳步推进,逐渐扩大市场的营销策略。攻城掠地,南下广州、深圳、武汉、长沙、南京、苏杭等地;北上西安、兰州、乌鲁木齐、重庆、成都等地,中国大江南北,所到之处,似乎都会看到巨大醒目的彩色麦当劳招牌和广告。北京、上海、天津等地更是不用赘述,这几个大城市早已成为麦当劳抢滩登陆中国市场的首选阵地。
但是,尽管麦当劳在中国大陆市场,以及东南亚一些国家的连锁店经营上取得较好的效益,麦当劳在全球的连锁经营却出现了销售利润持续下降的局面。然而,麦当劳美国公司总裁罗伯茨却对未来时期该公司的业务增长较为乐观。他认为,麦当劳会渡过难关,再度赢得市场。尽管如此,麦当劳董事会却认为,主帅格林伯格必须为公司业绩下滑负责。显然,2003年以来,新上任的老总坎塔卢波已在进行新的努力,麦当劳在全球的数万家特许经销商也必须共同努力。但是从近来麦当劳连续采取的一系列收缩市场规模的行动看,它已经宣布要关闭在多个国家的260多家连锁店,并要裁减600-800多名员工。虽然从绝对数字上看,这次行动并不算大,但它至少表明,麦当劳的连锁经营和“为顾客定制”的销售策略,已经产生了一定的负作用。
近年来,麦当劳公司为推行其“为顾客定制”的促销战略,数万家连锁店和经销商相继投入大量资金改造其原有设备,每家连锁店要耗资2.5万——3万美元不等。仅在全美的近300家特许经销商却抱怨说,他们至少花费了5万——6万美元,而麦当劳总公司只是以平均估算价:2.6万美元承担50%的费用,显然这项举措激怒了许多经销商,麦当劳公司与众多经销商也为此产生了争议,这也更使经销商的销售热情受到打击。
当时面对如此严峻的局面,克林伯格和麦当劳公司似乎已认识到问题的严重性,但一直未能采取强有力的措施扭转颓势。到2002年8月,麦当劳美国公司老总罗伯茨总算承认,麦当劳自推行新的促销计划以来,确实出现了对顾客服务时间延长和迟缓的问题,这也是许多消费者抱怨和指责的焦点问题。为此,格林和罗伯茨表示,麦当劳愿意克服困难,尽快采取措施解决这些问题,同时要为消费者提供更为方便快捷和更为人性化的快餐销售服务。于是,麦当劳不惜重金,派出一批“神秘顾客”悄然进入全美一万三千多家(1.3万家)连锁分店,对其销售服务、食品卫生状况,加工制作、店堂清洁和快餐食品质量等方面,进行全方位的明察暗访,然后对检查结果作出书面评估,呈交麦当劳总部进行审核。罗伯茨说,“麦当劳会从‘感冒’中康复过来,也一定会满足广大顾客和消费者的需求,毕竟众多消费者还是对麦当劳充满感情和热切期待的。”
然而,时势艰难,麦当劳面临的困境,冰冻三尺,非一日之寒。而且一厢情原的许诺和努力,往往难成其事,重要的是投资商和股东们对麦当劳的经营业绩已经感到失望,甚至已不再对麦当劳抱太大的期望。这就使局势更加严峻了。2001年,格林伯格也曾经对管理层作过两次较大的调整,但是,这些举措似乎也未收到明显成效。
看来,即使麦当劳董事会痛定思痛,下决心把接力棒交给老搭档坎塔卢波,该公司管理层也必须拿出强有力措施改变麦当劳的下滑局面,并且对“麦当劳大家庭”的成员和股东们承诺,他一定会努力改变现状,实现新的赢利。但投资者信心的恢复,毕竟需要结果的检验。问题是:股东们还能等待多久,他们愿意等待吗?显然,坎塔卢波想要使麦当劳重新赢得华尔街的青睐绝非易事。美国J·P摩根集团、雷曼兄弟公司,以及高盛投资咨询公司都已经降低了麦当劳公司股票的评级,把它降为“持有”甚至可能还会更糟。当然,非常明确的数据也表明,麦当劳已不再是以往投资者心目中的“典型的高增长型企业”了。
麦当劳公司最大的股东,美国富达公司自2001年以来,陆续抛出了自己所持有的近8000万股麦当劳股票,这相当于该公司所持麦当劳股票的60%左右。另外一些大股东如杰纳斯公司、纽伯格尔公司和贝尔曼公司等,也相继售出了他们所持有的麦当劳股票。如此一来,在抛售浪潮的冲击下,麦当劳股票在2002年全球经济不景气状况下,又下跌了许多。到2003年8月,麦当劳股价仍在18.6美元左右徘徊。美国权威资信机构——国际品牌咨询公司(Interbrand)研究报告指出,自2000年以来,麦当劳的世界级品牌价值至少下降了35亿美元。
那么,麦当劳果真就会如此一蹶不振吗?如此结论,或许为时尚早,2003年3月,坎塔卢波向业界宣称:麦当劳董事会已开始寻求新的机遇,它正在与沃尔玛、凯马特等大型百货零售商展开合作,麦当劳公司决定将自己的连锁经销店开进沃尔玛的大型超市,这种重新回归大众,寻求最广泛顾客的销售方式,或许将改善麦当劳近年来的傲慢形象,使它更贴近众多普通的消费者和顾客。
而且,麦当劳决策层显然要向公众表明它改革的决心,2002年12月初,麦当劳公司董事会宣布:该公司已决定易主换帅,前任总裁坎塔卢波出任公司董事长兼执行长,由前任副总裁罗伯茨先生出任该公司总裁,并任首席执行官。显然,麦当劳管理层试图通过此番大手术,以使麦当劳能真正恢复元气,走出困境。
尽管该公司作出了如此重要的决策,但是,麦当劳所面临的这种动荡不安的状况,是否很快就会结束呢?实际上,麦当劳董事会和管理层对此也并不很乐观。但这已经是无奈中的不得已之举了。毫无疑问,如果没有良好的经济增长和长期向好的发展趋势,并且无法有效地从竞争对手那里夺回失去的市场份额的话,麦当劳——这个具有多年品牌价值的大公司,或许很难扭转目前的困境。但是,麦当劳绝不会很快就轰然倒下,因为,毕竟还有成百万、上千万的消费者每天都在期待品尝新鲜热烙的麦当劳快餐呢!
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